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當前位置: 首頁 > 新聞頻道 > 網銷課堂 > 王慶永:好產品死于笨營銷
王慶永:好產品死于笨營銷
來源:中國數控機床網   發表時間:2018-12-14 12:41:00  瀏覽次數:
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我經常在企業界看到“抱著金飯碗要飯的老板”,這樣說一點都不為過,很多老板很重視產品的生產部分,在廠房、設備、技術上還是很舍得投入的,這也是在工廠時代、產品時代的企業共性,這本是很多老板發家致富的硬本事,但在這個產品飽和度越來越高的市場狀態下,我卻常常遇到老板抱怨,自己的產品明明比競品要好,但一到市場上,就遭遇冷遇,而競品卻能以比他還高的價格暢銷,這讓很多老板十分痛苦,但又無計可施,更甚者,競品都是自己工廠代工的,而自己的品牌卻在市場上敗給了自己生產的產品,這究竟是為何呢。

在營銷的4P(產品、價格、渠道、促銷)里,我認為排在首位的確該是產品,它應該算是價值鏈的核心端,無論這套理論本源是如何解讀,是不是有排序,但在我看來,產品就是命脈,雖然我從事品牌營銷咨詢,也推崇品牌營銷理論,但我很清楚,產品是一切品牌營銷的根源,沒有好產品,品牌就沒有根,營銷就沒有魂,認同產品的價值地位,并非否定品牌營銷的作用,這反而讓我更加深層次的理解了,品牌營銷在產品交易過程中的重要程度,好產品會說話是一種說法而已,再好的產品要想會說話,也需要系統運作,就像很多歌手,唱功嗓音都具備,卻遲遲不出名,而那些唱的不如他好的歌手,卻因為被全面的包裝推廣而早已名氣在外,這和很多好產品遲遲賣不出去一樣的道理。

如果認真分析一下不難發現,但凡是做得好的競品,基本都是系統運作而成,可能競品開始時品質差一點點,但它用系統運作彌補了在產品上的部分缺陷,它用更好的服務、更高的知名度、更走心的文化去彌補產品的小不足,待其搶下市場,賺到利潤,轉而加重生產研發,從而最終超越原來比自己強的對手。但手握好產品的企業,本可以更暢銷,卻因為認知的短淺而損失良機,讓劣品驅逐良品,這不僅僅是一個品牌、一個企業自身的利益得失,更是一個市場秩序的得失。

好產品賣不過差產品, 究其原因,我認為是老板認知偏頗導致的,很多老板認為有了好產品就一定能火,但我并不這么認為,在我看來,好的產品品質僅僅是暢銷和長銷的必備條件之一而非全部,但很多老板卻不懂這個邏輯,經常抱著自己的產品自嗨,有的老板是誤以為自己的產品很好,實際上品質平平,還有的老板的確有好產品,卻以為有好產品,不用怎么系統運作,就可以等著數錢了,這樣錯誤的認知是不會有正確行動的,因此,當他認定產品好就一定好賣時,他絕不會重視產品的系統包裝,更不會從戰略上重視營銷和品牌的運營。 當好產品遇上笨營銷,遇上錯思維,會被害死的。

那么如何才能打造出好產品的營銷力呢,好產品就像人一樣,有血有肉,有情感有差別,有外在有內在,既然人都可以培養,人都可以教育,那好產品的營銷力自然有方法可以打造,在此分享四點淺顯的心得,無法概全,拋磚引玉。

一:名正言順,好產品、好品牌第一件事就要有個好名字,有些人不重視這個問題,也有些人重視但并不科學,起名字顯得很隨意,用孩子的名,愛人的名,自己的名,算命先生給的名,生辰八字算的名,可謂是五花八門,我不能說這些民間方法沒有道理,但品牌、產品的命名必須要系統而科學,必須符合行業,符合產品,符合用戶喜好而非老板喜好,符合品牌調性,符合視覺、聽覺的記憶和傳播習慣,簡潔而有力,符合國家、社會主流文化等等,金利來改名的案例,常被很多培訓課引用,是很好的佐證,名不正則言不順,你的產品名,好么?

二:言之有物,有了好名字,還要有內容可說,因此,要做好產品的營銷,就要超越產品本身去塑造,產品外圍的文化、故事,名人典故,產品外延的服務體系、社會印象、產品技術出處,產品研發過程中的故事,產品研發的初衷,品牌的性格調性,都要進行深度的研究和梳理和傳播,就如三個爸爸講品牌由來時,釋放出來的父愛讓很多人動容,從而相信并喜愛這個品牌,最好的營銷傳播,就是講故事,說歷史,有態度,說文化,因為有內涵有內容,才會有吸引力。

三:物超所值,此處說的物超所值要談的重心,并不在價格,而在價值,好產品的價值往往展現在兩點,一是賣點清晰,首先要把自身比其他產品的核心優勢提煉出來,好東西不能藏著,而且僅僅提煉還不夠,還要有所取舍,所以往往我們說,一個產品,一個核心買點,三個輔助賣點,五個技術支持點,都要認真梳理出來,在產品進行包裝設計的時候,還是要有所取舍的去放置,有的企業產品包裝上任何差異化賣點、買點都沒有,別人憑什么說你好,還有的企業把所有能提煉的賣點全部印在了包裝上,消費者一樣深惡痛絕,營銷上有種說法,處處是路就等于沒路,處處是賣點,就等于沒賣點,因此,賣點一定在精不在多,要洞察用戶心理,才能做出決斷,二是有恰如其分的顏值,消費者在終端看到的最核心的媒介其實就是產品,其次就是銷售場所,因此,在設計美感的前提下,需要格外注意兩點,一是包裝形象必須符合產品屬性和所選用戶的喜好,不能為了創意而創意,最好的包裝是三位一體的,首先讓用戶喜歡,其次讓對手區隔,最后要匹配品牌定位,有了這個三位一體,才能釋放真正的品牌能量,二是,要考慮品牌在終端體驗性和陳列時的奪目程度、差異程度和品牌認知度,要做到近看遠看都搶眼的效果,這樣才能實現好產品在終端脫穎而出,而兩者的結合,讓產品具備物超所值的價值感,而后在思考價格的合理性問題。

四:觸手可及,任何有才華的藝人都需要好媒體的推廣和展示,好產品www.globrand.com更是如此,銷售渠道和傳播渠道的雙驅動,是必不可少的環節,我常常舉例子,待字閨中的美女鎖在屋里,一輩子也沒人知道她很美,產品必須要傳播的夠準、夠遠、夠廣,才能輔助營銷的開疆擴土,分步驟、分頻次、分區域的步步擴展,才能讓線下銷售難度逐級降低,因此觸手可及的要求在于兩個字“傳、銷”,只傳不銷,浪費錢,只銷不傳,很困難,傳播是為銷售助力的工具,而銷售是交付產品價值到準確用戶手里的臨門一腳,必不可缺。

別讓好產品“含冤而亡”,希望很多企業老板記住,當你有一個好產品時,別自嗨,別驕傲,請平靜的告訴自己,我現在已經具備了搶占市場的一個成功要素,而后理性分析,還缺什么?自己能做什么,沒法做什么?如何整合彌補不足,這樣才能查缺補漏,才能把好產品做出好成績,千萬別因為自己的錯誤認知,耽誤了好產品,好產品敗給笨營銷,可悲可嘆。

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